作者|廿四

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“商城对我们做品牌是非常重要的，之前用户对我的体感是有个达人老罗在卖衬衫，现在是有个品牌叫衬衫老罗。”拥有155万粉丝的抖音电商优质创作者、“衬衫老罗”创始人罗鑫华告诉剁主。

当很多人对抖音电商的认知还停留在内容场景时，罗鑫华已经同步发力抖音商城，“两条腿走路”。

在5月16日举行的第三届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，有770万电商作者在平台获得新收入。他们之中依靠货架场景拓展生意新增量的大有人在。以衬衫老罗为例，货架场景的GMV占比已经超过30%。

拥有1377.9万的抖音电商图书达人“主持人王芳”也来到了现场。2022年，王芳通过抖音电商销售图书超过6000万册。她在大会上表示：“正是货架的功能让我看到更多可能性。”

去年5月的第二届生态大会上，抖音电商将 “兴趣电商 ”升级为 “全域兴趣电商”，在短视频、直播组成的“内容场”基础上，拓展了以搜索、抖音商城为主的货架场。这意味着，抖音电商从“货找人”的场景，升级为“货找人”和“人找货”都做。

整一年过去，我们不禁好奇，作为盘活整个抖音电商生态的核心主体，哪些电商带货达人抓住平台变化的机会点，已经在双场弯道超车、如鱼得水？他们都具备什么样的特性？

紧抓风口3次弯道超车

“衬衫老罗”从代工厂变品牌

“直播间只有20个小黄车，但商城可以有休闲风格、轻奢风格、商务风格各种类目，从首页有审美的视觉设计到商品详情、品牌故事，都更有利于展示我们品牌的调性。”

罗鑫华在抖音商城里开设的旗舰店就像品牌的“门面担当”，他尝试将一些高客单价的西装等需要用户长时间决策的品类，放到商城运营，花了8个月的时间，就带动店铺平均客单从120元提高到260元，翻了两倍以上。

事实上，在此之前，罗鑫华已经经历了从线下代工厂到线上渠道转型做短视频、直播电商两次风口。

罗鑫华成长于服装世家，30岁的时候已经年薪百万，成立了一家专注衬衫制造的工厂，为一二线的服装品牌做ODM（原始设计制造商）贴牌生产业务，走了长达15年的代工之路。

2020年，短视频带货的能力让他看到了抖音“兴趣电商”的潜力，罗鑫华抓住向线上转型的第一次风口，创立了“衬衫老罗-匠心裁缝”的抖音号 ，分享衬衫剪裁和人体工程学知识。

2021年，抖音电商推出了“王牌工厂”项目，面向服饰鞋包领域的“大牌源头制造商”，为消费者提供高性价比商品的同时，也帮助生产端企业孵化自有品牌。老罗得知后立刻报了名并成功入围，把自己的抖音账号改名“衬衫老罗官方旗舰店”，开启达人升级品牌之路，且通过项目成功实现品牌从0到1冷启动，抓住了抖品牌这一风口。去年618 ，“抖音618好物节”期间，“衬衫老罗”男装单场直播GMV就已经突破200万元，位列平台衬衫类目销售第一名。

今年年初，罗鑫华把运营中心转移到抖音商城。他发现，直播的时间总归是有限的，一旦停播，账号就失去了“现金流”，很容易出现亏损。商城恰恰可以解决这一问题，即便直播间不开播，依赖于账号本身的流量和内容，依然可以被有需求的用户搜索、下单，实现“躺着赚钱”。

他的经验是，一方面提升店铺 SKU 数量，这样才能够拉高店铺的权重；另一方面优化视觉，因为用户在静默下单时，没有了讲解，对详情页的要求更高，做好这些底层的调整后，又通过投放达人种草吸引进店，引导关联销售和复购。

罗鑫华还观察到，通过商城购买的用户，不仅购买的客单价更高，还会存在连带购买；同时，通过商城购买的用户，因为是主动消费，退货率也比直播要低。

主持人王芳：货架场景的“好评”也是好的内容

“现在很多用户点进我的小店，看到一本书的销量达数万或者数十万单，好评无数，自然而然就下单了。”在王芳看来，货架场景中，商品替代内容成为经营的核心，同时商品的好评就是最好的“种草”内容。

对于主持人王芳来说，进入抖音电商3年的时间，几乎改变了她所有的生活轨迹，也让她深深爱上图书达人这个职业。2020年3月，王芳开启了直播卖书之路。最初她只推荐自己的书。2021年，她辗转于各个出版机构的仓库直播卖书，通过抖音电商售出图书超1500万套，直接带火了逆境下的图书行业，也让她看到了抖音电商销售图书的潜力。

“精细化选品”是图书直播带货的基石。和日用品相比，图书的复购率不高，但在王芳看来，服务核心读者是选品的重中之重，精确锚定核心读者，设身处地为读者考虑，活泼且务实地推荐读者和读者家庭关切的好物，才能正面有效的引导商品销售。

2022年，王芳做了自己的品牌“王芳好书榜”，让甄选出来的书走进千家万户，让更多孩子爱上读书。

从前，短视频、直播是王芳打造“爆款”的主要阵地，不过所能承载的品类数量是有限的，如今货架模式的出现，旗舰店“王芳好书榜”的设置让“爆品”被更多人看到，同时也带动更多长尾图书品类的推出，甚至帮助王芳发现意想不到的沧海遗珠般的“爆款”或潜在“爆款”。

最重要的是，好的货架场景内容也可以带火品牌。剁主关注到，在商城首页的“图书”栏目中，《额尔古纳河右岸》《唐诗里的中国》等各类图书均可直接浏览、购买，读者还能在该栏目中观看到达人、出版社的荐书直播。

人人都能做全域

抖音电商助力创作者经营升级

不难看出，今天货架场景已经变成一个新流量引擎和增长最快的经营阵地之一。数据显示，过去一年，抖音电商GMV增长80%，其中抖音商城GMV同比增长277%，全平台货架场GMV占比已超过30%。

以罗鑫华、王芳为代表的众多抖音电商优质创作者，用不同特色的内容激发用户兴趣，在迭代变化中产出新玩法，找寻货架场的增量经营价值，从而让全域兴趣电商的生态越来越完善、越来越丰富。作为平台方的抖音电商，也在升级更加完备的商业模型：全域一体飞轮增长模型，给予电商创作者更大的增长确定性。

“全域内容建设”和“全域商品经营”是上述飞轮的两大增长引擎。

对于电商达人来说，在内容建设上，一是可以注意图文这一载体所带来的新机会点。魏雯雯在大会上提到，仅有五千粉丝的穿搭达人@宛宛爱分享，一篇图文就卖出了33万销售额。二是内容带来流量的同时，也能丰富产品信息，比如有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%，带有详实评价的商品转化率会提高98%。

而在商品经营上，达人要注意不同场景不同产品，内容场更注重营销爆发，货架场更适合日销平铺。抖音电商也会持续优化流量分发机制，让价格好、质量好、服务好的商品在平台拿到更多流量推荐。

值得注意的是，抖音电商的内容场和货架场并不是割裂的，而是一个整体，对于达人来说，未来的机会不只是“货架场”这一新战场，而是“内容场”和“货架场”的双场共振，从而带来的飞轮效应，即通过全域互联互通这一加速器，内容场做得好，货架场就会被平台以流量和扶持加持。反之亦然。具体到产品功能上，平台过去一年投入建设了图文商品卡、看后搜、榜单、商品评价等功能入口开发，让用户在内容场和货架场平滑切换，无阻断感地浏览和消费商品。

2023年，抖音电商走向全域一体，“FACT+S全域经营方法论”也为电商创作者带来了明确的经营思路。据抖音电商副总裁木青介绍，“FACT”依然代表着内容场的四种经营阵地，新增的“S”代表着Search搜索、Shopping center商城、Shop 店铺，“+”则代表着内容场的FACT与货架场的3个S，以及营销的高度协同。

从“FACT到FACT+S”，全域兴趣电商进入新阶段，无论规模大小、擅长内容场还是货架场经营的电商创作者都能发挥各自的优势，找到合适的生意增长点。明晰的增长路径和有力的平台扶持，创作者们的创造力也让我们拭目以待。